نورو مارکتینگ چیست؟ | دکتر ساناز علی‌خواه

نورومارکتینگ: دریچه‌ای نو به دنیای تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در دنیای پویای امروز، بازاریابان همواره به دنبال یافتن راه‌های نوین برای درک رفتار مصرف‌کنندگان هستند. نورومارکتینگ، به عنوان یک حوزه میان‌رشته‌ای نوظهور، با بهره‌گیری از اصول علوم اعصاب و روانشناسی، این امکان را فراهم می‌سازد.این حوزه جذاب، با بررسی واکنش‌های حسی-حرکتی، شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان در برابر محرک‌های بازاریابی، به ما کمک می‌کند تا تصمیم‌گیری‌های آنها را در سطحی عمیق‌تر و به‌ویژه در ناخودآگاهشان درک کنیم.

این دانش نوین، به بازاریابان کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی مؤثرتری طراحی کنند، محصولات و خدمات جذاب‌تری ارائه دهند و در نهایت، ارتباطی عمیق‌تر و پایدارتر با مشتریان خود برقرار سازند. نورومارکتینگ، گامی بلند در جهت درک بهتر رفتار مصرف‌کننده و ایجاد تجربه‌ای مطلوب‌تر برای اوست.

تاریخچه نورو مارکتینگ

ریشه‌های نورو مارکتینگ را می‌توان در اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی جستجو کرد. در آن زمان، جرالد زالتمن، استاد بازاریابی، با استفاده از تکنیک ZMET به بررسی ناخودآگاه انسان با مجموعه‌ای از تصاویر که پاسخ احساسی مثبت ایجاد می‌کردند، پرداخت. این تکنیک به سرعت در میان صدها شرکت بزرگ مانند کوکاکولا، جنرال موتورز، نستله و پروکتر اند گمبل محبوبیت یافت. هدف اولیه این تلاش‌ها، یافتن "دکمه خرید" در مغز بود، مکانیسم عصبی که می‌توان آن را برای تحریک تصمیمات خرید هدف قرار داد. تصمیم‌گیری انسان هم یک فرآیند آگاهانه و هم ناخودآگاه در مغز است و نورومارکتینگ قصد دارد هر دو جنبه را برای به دست آوردن تصویری کامل از رفتار مصرف‌کننده درک کند.

در سال ۱۹۹۹، زالتمن با استفاده از fMRI، ارتباط بین فعالیت مغز مصرف‌کننده و محرک‌های بازاریابی را نشان داد. در سال ۲۰۰۲، فیلیپ مورل، برای اولین بار اصطلاح "نورو مارکتینگ" را در پایان‌نامه کارشناسی ارشد خود به کار برد. در همان سال، این اصطلاح در مقاله‌ای توسط شرکت بازاریابی BrightHouse نیز استفاده شد.

مطالعه "چالش پپسی" در سال ۲۰۰۴، که در آن با استفاده از fMRI واکنش مغز افراد به کوکاکولا و پپسی بررسی شد، توجه زیادی را به نورو مارکتینگ جلب کرد. این مطالعه نشان داد که ترجیح برند می‌تواند بر فعالیت مغز تأثیر بگذارد و نقش برندسازی در انتخاب‌های مصرف‌کننده را برجسته کند. در سال‌های بعد، بحث‌های زیادی در مورد اخلاقی بودن و قانونی بودن نورو مارکتینگ مطرح شد. در این دوره، نورومارکتینگ به عنوان حوزه‌ای با محدودیت‌های خاص خود شناخته شد، اما حوزه‌ای که اطلاعات ارزشمندی را برای درک پیچیدگی‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده ارائه می‌داد.

با این حال، نورو مارکتینگ به دلیل ارائه اطلاعات ارزشمند در مورد تصمیم‌گیری مصرف‌کننده، به تدریج محبوبیت بیشتری پیدا کرد. در سال ۲۰۱۲، انجمن علوم و تجارت نورو مارکتینگ (NMBSA) با هدف ترویج نورو مارکتینگ در سراسر جهان و ایجاد پایه‌های روش‌شناختی برای این حوزه تأسیس شد.

روش‌های مورد استفاده در نورو مارکتینگ

نورو مارکتینگ از روش‌های مختلفی برای بررسی واکنش‌های مصرف‌کنندگان استفاده می‌کند. این روش‌ها با هدف ثبت پاسخ‌های آگاهانه و ناخودآگاه مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی، درک کامل‌تری از رفتار آنها ارائه می‌دهند. برخی از این روش‌ها عبارتند از:

• fMRI (تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی): این روش با اندازه‌گیری تغییرات جریان خون در مغز، تصاویری دقیق از نواحی فعال مغز در پاسخ به محرک‌ها ارائه می‌دهد. fMRI می‌تواند نشان دهد که آیا یک تبلیغ، مراکز احساسی یا پاداش در مغز را فعال می‌کند یا خیر. fMRI هم پاسخ‌های آگاهانه و هم ناخودآگاه را از سطح تا مناطق عمیق‌تر مغز تشخیص می‌دهد. متداول‌ترین روش fMRI، BOLD fMRI (وابسته به سطح اکسیژن خون) نامیده می‌شود و با اندازه‌گیری امضای مغناطیسی خون غنی از اکسیژن کار می‌کند. با فعال‌تر شدن یک ناحیه مغز، خون غنی از اکسیژن بیشتری دریافت می‌کند.
• EEG (الکتروانسفالوگرافی): این روش فعالیت الکتریکی مغز را از طریق الکترودهایی که روی پوست سر قرار می‌گیرند، ثبت می‌کند. EEG می‌تواند برای اندازه‌گیری سطح درگیری و یادآوری استفاده شود. سیگنال‌های EEG را می‌توان به روش‌های مختلفی پردازش کرد. معمول‌ترین روش، بررسی چگونگی وقوع باندهای فرکانسی مختلف در سراسر پوست سر و نحوه ارتباط آنها با فرآیندهای عاطفی و شناختی است. روش دیگر، پتانسیل‌های مرتبط با رویداد است که در آن سیگنال از طریق قرار گرفتن در معرض مکرر جمع می‌شود. روش‌های جدیدتر شامل تجزیه و تحلیل اتصال بین مناطق مغز و حتی "نویز" (آنتروپی) مغز در حین استراحت و وظایف فعال است. اسکن مغز در تحقیقات نورومارکتینگ برای اندازه‌گیری فرآیندهای شناختی استفاده می‌شود. این یک تکنیک علوم اعصاب است که می‌تواند با استفاده از حسگرهایی که روی پوست سر سوژه قرار می‌گیرند، داده‌ها را در مورد فعالیت مغز جمع‌آوری کند. اغلب با ردیابی چشم ترکیب می‌شود که امکان اتصال بهتر نحوه واکنش افراد به هنگام نگاه کردن به چیزهای خاص را فراهم می‌کند. محققان همچنین از EEG برای ردیابی احساسات در حین آشکار شدن آنها در طول زمان استفاده می‌کنند.
• ردیابی چشم: این روش حرکات چشم افراد را ردیابی می‌کند و نشان می‌دهد که به کدام قسمت از یک صفحه نمایش یا تبلیغ توجه می‌کنند. ردیابی چشم می‌تواند برای بهبود طراحی وب‌سایت، تبلیغات و بسته‌بندی استفاده شود. شرکت‌هایی که از فناوری ردیابی چشم (نگاه کردن) استفاده می‌کنند، از تصاویر و ویدیوهایی استفاده می‌کنند که دقیقاً تشخیص می‌دهند سوژه‌ها به کجا نگاه می‌کنند. بازاریابان از فناوری ردیابی چشم برای بهبود طراحی وب‌سایت، تبلیغات و بسته‌بندی استفاده می‌کنند زیرا این فناوری می‌تواند تشخیص دهد چه چیزی توجه مصرف‌کننده را جلب می‌کند، چه چیزی آنها را گیج می‌کند و سرعت تشخیص را افزایش می‌دهد. همانطور که از نام آن پیداست، از این تکنیک برای درک علایق مصرف‌کننده با ردیابی چشمان او استفاده می‌شود.
• مردمک‌سنجی: این تکنیک شامل اندازه‌گیری نوسانات دقیقه‌ای در قطر مردمک در پاسخ به یک محرک است. با درک اینکه چگونه مردمک چشم کسی به محرک‌های مختلف بازاریابی واکنش نشان می‌دهد، کسب‌وکارها می‌توانند درک بهتری از آنچه با مخاطبانشان طنین‌انداز می‌شود و چه چیزی طنین‌انداز نمی‌شود، داشته باشند. مردمک‌سنجی اندازه‌گیری می‌کند که آیا مردمک چشم سوژه‌ها گشاد شده است یا خیر و برای بهبود طراحی وب‌سایت، تبلیغات و بسته‌بندی استفاده می‌شود زیرا می‌تواند سطح تعامل را نشان دهد.
• بیومتریک: این روش شامل اندازه‌گیری واکنش‌های فیزیولوژیکی مانند ضربان قلب، رسانایی پوست و تنفس است. بیومتریک می‌تواند برای سنجش سطح درگیری و واکنش‌های احساسی استفاده شود. بیومتریک رسانایی پوست، ضربان قلب و تنفس را اندازه‌گیری می‌کند. آنها سطح تعامل و اینکه آیا پاسخ مصرف‌کننده مثبت است یا منفی را نشان می‌دهند، از این رو می‌توانند محتوای تبلیغات را بهبود بخشند. از نظر فیزیولوژیکی، پاسخ پوست گالوانیکی، که فعالیت الکترودرمال را که منعکس کننده شدت واکنش‌های عاطفی شرکت‌کنندگان است، گشاد شدن مردمک چشم، که منعکس کننده تعامل شناختی و برانگیختگی عاطفی است، و ضربان قلب، که می‌تواند نشان دهنده سطوح برانگیختگی عاطفی یا استرس باشد، همگی استفاده می‌شوند.
• کدگذاری چهره: این روش با تجزیه و تحلیل حالات چهره، به بررسی واکنش‌های احساسی می‌پردازد. کدگذاری چهره می‌تواند برای سنجش واکنش‌های احساسی کلی مانند شادی، تعجب، ترس و غم استفاده شود. با این حال، دانشگاهیان و رهبران صنعت بیشتر و بیشتر به اتکای کدگذاری چهره تردید دارند. برخلاف ردیابی چشم یا EEG که پاسخ‌های بلادرنگ را مستقیماً از منبع ثبت می‌کند، تجزیه و تحلیل حالات چهره از سوگیری‌ها، عدم ثبات و مهم‌تر از همه، ارتباط محدود با احساسات واقعی رنج می‌برد. بسیاری از شرکت‌هایی که دارای آزمایشگاه‌های تحقیقاتی نورومارکتینگ هستند، مانند Nielsen و Microsoft، قبلاً این روش را کنار گذاشته‌اند. کدگذاری چهره دیگر در جعبه ابزار تست تبلیغات آنها گنجانده نشده است که نشان دهنده تغییر تمرکز بیشتر بر فناوری‌هایی است که توسط دهه‌ها اجماع علمی پشتیبانی می‌شوند.

کاربردهای نورو مارکتینگ

نورو مارکتینگ کاربردهای گسترده‌ای در زمینه‌های مختلف بازاریابی دارد. برخی از این کاربردها عبارتند از:

• برندسازی: نورو مارکتینگ می‌تواند به درک عمیق‌تر از نحوه درک و ارتباط احساسی مصرف‌کنندگان با برند کمک کند. این اطلاعات می‌تواند برای تنظیم پیام‌رسانی و هویت بصری برند و تقویت وفاداری به برند استفاده شود. به عنوان مثال، مطالعات نورومارکتینگ نشان داده‌اند که مراکز پاداش مغز هنگام مشاهده محصولات اپل فعال می‌شوند و وفاداری به برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر را افزایش می‌دهند.
• تبلیغات: نورو مارکتینگ می‌تواند به طراحی تبلیغاتی که واکنش‌های احساسی مطلوب را در مخاطبان ایجاد می‌کنند، کمک کند. با درک اینکه کدام عناصر یک تبلیغ بیشترین تأثیر را بر مخاطبان دارند، می‌توان تبلیغاتی جذاب‌تر و به یاد ماندنی‌تر طراحی کرد. به عنوان مثال، از طریق تکنیک‌های نورومارکتینگ، Frito-Lay متوجه شد که کیسه‌های مات با تصاویر سیب‌زمینی، واکنش منفی مصرف‌کننده را برانگیخته نمی‌کنند، در حالی که کیسه‌های براق با تصاویر این کار را می‌کردند. در یک مطالعه دیگر، سه تبلیغ مختلف برای خط تلفن موسسه ملی سرطان توسط شرکت‌کنندگان مشاهده شد. تبلیغی که بیشترین فعالیت مغز را داشت، بیشترین پاسخ را به همراه داشت.
• طراحی محصول: نورو مارکتینگ می‌تواند به طراحی محصولاتی که با ترجیحات و نیازهای مصرف‌کنندگان همخوانی دارند، کمک کند. با بررسی واکنش‌های مصرف‌کنندگان به ویژگی‌های مختلف محصول و طراحی بسته‌بندی، می‌توان محصولاتی جذاب‌تر و کاربردی‌تر تولید کرد. به عنوان مثال، برندهایی مانند Campbell's و Frito-Lay از تصویربرداری عصبی برای بازنگری بسته‌بندی خود استفاده کرده‌اند. در مطالعات، بسته‌بندی به مشتریان نشان داده شد و پاسخ‌های آنها به صورت مثبت، منفی یا خنثی ثبت شد. علاوه بر این، آنها به طور گسترده در رابطه با رنگ، متن و تصاویر مصاحبه شدند.
• بهبود تجربه مشتری: نورو مارکتینگ می‌تواند به درک نحوه تعامل احساسی مشتریان با وب‌سایت یا فروشگاه فیزیکی برند کمک کند. این اطلاعات می‌تواند برای بهبود طراحی، چیدمان و تجربه کلی کاربر استفاده شود. به عنوان مثال، IKEA فروشگاه‌های خود را به گونه‌ای طراحی کرده است که همه چیزهایی را که می‌فروشند قبل از اینکه مصرف‌کننده واقعاً فروشگاه را ترک کند، به نمایش می‌گذارد، بنابراین احتمال خرید را افزایش می‌دهد. این طرح با استفاده از تحقیقات نورومارکتینگ توسعه یافته است.
• بهینه‌سازی نرخ تبدیل: نورو مارکتینگ می‌تواند به درک عواملی که باعث می‌شوند افراد تصمیم به خرید بگیرند یا نگیرند، کمک کند. با استفاده از این اطلاعات، می‌توان عناصر بازاریابی را به گونه‌ای تنظیم کرد که افراد را به خرید ترغیب کند.
• محیط‌های آنلاین: نورو مارکتینگ در محیط‌های آنلاین برای ارزیابی طراحی وب‌سایت، مطالعات کاربردپذیری و ایجاد برند استفاده می‌شود. به عنوان مثال، می‌توان از آن برای مقایسه خطوط گرافیکی یک ابزار دیجیتال برای دیدن اینکه کدام یک بدون قربانی کردن قابلیت استفاده، به ارتباط عاطفی بهتری با کاربر دست می‌یابد، استفاده کرد. همچنین می‌توان از آن برای ارزیابی نحوه رفتار کاربر هنگام پیمایش صفحات فرود یا میکروسایت‌ها، درک اینکه کدام مناطق توجه را جلب می‌کنند، چه احساساتی ایجاد می‌شود یا اینکه آیا مشکلات قابلیت استفاده وجود دارد، استفاده کرد.
• زمینه‌های دیگر: نورو مارکتینگ در زمینه‌هایی فراتر از بازاریابی سنتی، مانند سیاست و طراحی صنعتی نیز کاربرد دارد. به عنوان مثال، در سیاست، مطالعاتی با هدف درک اینکه چه چیزی به طور ناخودآگاه با یک حزب یا نامزد مرتبط است، چه چیزی می‌تواند یک سخنرانی یا جزوه اطلاعاتی را بهبود بخشد، انجام می‌شود. در طراحی صنعتی، طرح‌های مختلف محصول را برای یافتن زمینه‌های بهبود در قابلیت استفاده، زیبایی‌شناسی و غیره ارزیابی می‌کند.

برندسازی حسی در نورومارکتینگ

برندسازی حسی از محرک‌های حسی برای تأثیرگذاری بر ادراک و رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌کند. به عنوان مثال، گاهی اوقات سطح یا بسته‌بندی یک محصول در دست متفاوت از چیزی است که چشم انتظار دارد. استفاده اصلی از برندسازی حسی، جذابیت برای حواس مصرف‌کننده است: بینایی، بویایی، شنوایی، چشایی و لامسه. بیایید بر بازاریابی حسی متمرکز بر حس بویایی تمرکز کنیم.

مزایا و معایب نورو مارکتینگ

چالش‌های اخلاقی نورو مارکتینگ

استفاده از نورو مارکتینگ نگرانی‌هایی را در مورد اخلاق و حریم خصوصی مصرف‌کننده ایجاد کرده است. بحث تاریخی پیرامون تبلیغات ناخودآگاه و پیامدهای اخلاقی آن به ویژه با ملاحظات اخلاقی در نورومارکتینگ مرتبط است. برخی از این نگرانی‌ها عبارتند از:

• دستکاری: آیا نورو مارکتینگ می‌تواند برای دستکاری مصرف‌کننده و وادار کردن او به خرید محصولاتی که به آنها نیاز ندارد، استفاده شود؟ به عنوان مثال، "نورومارکتینگ مخفی" که سعی می‌کند رفتار مصرف‌کننده را بدون اینکه از تأثیر آن آگاه باشد، دستکاری کند و استقلال مصرف‌کننده را تهدید می‌کند.
• حریم خصوصی: چگونه می‌توان از حریم خصوصی مصرف‌کننده در برابر سوء استفاده از اطلاعات مغز او محافظت کرد؟
• رضایت آگاهانه: آیا مصرف‌کنندگان باید از نحوه استفاده از اطلاعات مغزشان در تحقیقات نورو مارکتینگ آگاه باشند و رضایت خود را اعلام کنند؟
• گروه‌های آسیب‌پذیر: چگونه می‌توان از گروه‌های آسیب‌پذیر مانند کودکان و نوجوانان در برابر سوء استفاده از نورو مارکتینگ محافظت کرد؟

آینده نورو مارکتینگ

با پیشرفت تکنولوژی، نورو مارکتینگ به ابزاری قدرتمندتر برای درک و تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده تبدیل خواهد شد. ادغام هوش مصنوعی و یادگیری ماشین با تکنیک‌های نورو مارکتینگ، پیش‌بینی دقیق‌تر رفتار و ترجیحات مصرف‌کننده را امکان‌پذیر خواهد کرد. همچنین، با توسعه استانداردهای اخلاقی، استفاده مسئولانه از علوم اعصاب در بازاریابی تضمین خواهد شد. تجزیه و تحلیل احساسات نقش مهمی در نورومارکتینگ دیجیتال ایفا می‌کند. با تجزیه و تحلیل پاسخ‌های احساسی به محتوای دیجیتال، برندها می‌توانند اثربخشی تلاش‌های بازاریابی خود را بسنجند. این داده‌های احساسی به تنظیم دقیق استراتژی‌های بازاریابی کمک می‌کند و تضمین می‌کند که آنها با مخاطبان هدف هماهنگ هستند و در نهایت منجر به ارتباطات قوی‌تر و افزایش تعامل مصرف‌کننده می‌شوند. بازخورد عصبی طراحی تجربه کاربری را در حوزه دیجیتال متحول می‌کند. با تجزیه و تحلیل نحوه واکنش مغز کاربران به عناصر طراحی مختلف، بازاریابان می‌توانند وب‌سایت‌ها و برنامه‌های کاربردی‌تر و کاربرپسندتری ایجاد کنند. این بازخورد مبتنی بر مغز در طراحی پلتفرم‌های دیجیتالی که نه تنها از نظر زیبایی‌شناسی دلپذیر هستند، بلکه با نحوه تعامل و پردازش اطلاعات توسط کاربران نیز هماهنگ هستند، موثر است.

نتیجه‌گیری

نورو مارکتینگ با ارائه بینش‌های عمیق در مورد رفتار مصرف‌کننده، به بازاریابان کمک می‌کند تا کمپین‌های مؤثرتر، جذاب‌تر و مرتبط‌تر با نیازهای مخاطبان خود طراحی کنند. با این حال، توجه به چالش‌های اخلاقی و استفاده مسئولانه از این حوزه، برای حفظ اعتماد مصرف‌کننده و جلوگیری از سوء استفاده از اطلاعات او ضروری است. قرار گرفتن طولانی مدت در معرض تکنیک‌های نورومارکتینگ ممکن است نحوه پردازش و پاسخ مصرف‌کنندگان به پیام‌های بازاریابی را در طول زمان تغییر دهد. طراحی محصول و تبلیغات مبتنی بر نورومارکتینگ می‌تواند منجر به تغییر در ترجیحات مصرف‌کننده و الگوهای خرید شود. اثرات بلندمدت نورومارکتینگ بر استقلال مصرف‌کننده و اراده آزاد باید به دقت بررسی و نظارت شود. با توجه به اینکه فناوری به سرعت در حال پیشرفت است، بینش‌های نورومارکتینگ از طریق ابزارهای مقرون به صرفه‌تر و پیچیده‌تر در دسترس‌تر خواهند بود. این امر حتی می‌تواند بر حوزه‌هایی مانند طراحی لوگو تأثیر بگذارد، جایی که درک ترجیحات مصرف‌کننده در سطح ناخودآگاه می‌تواند به ایجاد لوگوهای تأثیرگذارتر کمک کند.